時間:2017-12-13分享
海氏這么搞才是對的!

——要烘焙就去“上烘焙”

專注于烘焙家電領域的國內知名品牌——海氏,2016年,成為方言品牌策劃的合作伙伴。合作內容包含了:戰略定位、品牌形象重塑、AD推廣;今天,方哥哥要分享的不是海氏的故事,而是要帶領大家走進海氏旗下的子品牌——上烘焙的世界,體驗如何成功的搭建消費者體驗模式下的營銷之道。

 

海氏風采:2009年01月,海氏香港公司成立,產品通過歐盟CE認證,專注于烘焙小家電,立志成為全球最具影響力的烘焙家電品牌。

  目前,海氏主營電烤箱、面包機、廚師機、打蛋機、多士爐等多種西式廚房家電,并與各大網絡銷售平臺建立穩定合作關系,產品出口歐洲、北美等20多個國家,全球銷量超過500萬臺。



海氏明星產品:

2016年7月,專注于烘焙家電領域的海氏,計劃開創全新的子品牌——上烘焙,該平臺旨在為烘焙愛好者提供烘焙菜譜、分享烘焙經驗、提升烘焙技能提供空間。

接到BRIEF后,方言品牌策劃第一時間深入挖掘——原因是什么?


烘焙行業崛起

新的趨勢已經來臨

近幾年,隨著經濟水平的飛速提升,80后90后消費習慣的不斷轉變,烘焙食品的消費群體逐漸擴大,烘焙行業也因此在我國迎來了一個黃金發展時期。

經過大量數據分析,我們發現,烘焙行業興起的背后,折射出新一代的消費者的心理轉變,那就是——從傳統餐飲追求“吃飽、吃好、味道好”的產品物質需求層面,上升為“好吃、好看、好玩、好體驗”的精神物質雙重層面。

而新的消費者需求,不斷地在顛覆傳統的營銷模式;互動時代來臨,線上線下雙聯動迫在眉睫,海氏在實現了線上營銷的一路飄紅后,需要布局未來,實現跨越。

 

 

用戶體驗為王

情景銷售引流驚人

以下廚房為例,該APP興起于2011年,在短短的時間內,由一個菜譜工具類應用成功轉型為一個集合工具、社區與平臺電商屬性的美食家庭入口,從而引爆市場。

那么,上烘焙要怎么實現驚人的引流呢?經過分析,我們認為,專注于為烘焙愛好者服務的上烘焙,在海氏完成了品牌重塑升級,業務發展迅速的大背景下,此時橫空出世,具有著以下幾點優勢:

1、聚焦服務對象,激活百萬粉絲。

精細化的市場細分,促使傳統的商業模式逐漸被淘汰;從模式上來說,表達個性、有獨

特價值主張,只服務一部分人群的各類買手店、買手APP不斷興起;上烘焙的出現,無疑順應了時代的需求。同時,借助于海氏原有的粉絲基礎上搭建的平臺服務更為聚焦,會讓消費者的使用體驗更為精細,也解決了海氏原有的令人頭疼的——百萬粉絲沉睡現象,運營得當,將有望實現粉絲潛在購買力的二次轉化。

   2、線上線下聯動,情景銷售引流

上烘焙平臺的搭建,計劃與海氏300多家(未來更多家)的線下烘焙合作店、體驗點相互結合;同時與海氏的“烘焙達人培育計劃”相輔相成,教學相長,共同運作,不僅能夠快速實現線上線下交互互動,讓線下體驗店得益,同時,更有益于粉絲粘合度提升;實現情景銷售轉化,口碑引流,增益品牌知名度。

3、 提升售后服務,助力產品研發

  上烘焙平臺的搭建,也將為海氏的售后服務,提供了更好的服務空間,讓消費者與烘焙達人、海氏品牌方形成有效的互動,最大程度的去關注、化解售后服務問題;同時實現有效的消費者體驗度收集,助力產品研發,讓海氏在未來真正成為烘焙愛好者心中的品牌NO.1

 

 

獨有品牌基因

決定上烘焙品牌個性

在分析了解了上烘焙的品牌源起后,我們團隊將其品牌個性歸納為以下幾點:

1、 專注烘焙:上烘焙應該是專注的,聚焦于烘焙行業的,所以LOGO的設計應有極其突

出的行業屬性。

2、 分享交流:上烘焙是屬于烘焙達人、玩家;線下體驗店以及海氏三方共有的、開放的、

包容的分享交流平臺。

3、 情調生活:烘焙是一件極有情調、有品質的事情,上烘焙的設計要兼顧線上線下審美,

符合新時代的審美需求,調動出人們心中對美好生活的向往、情感。

基于此,我們團隊,進行了上烘焙LOGO的內部競標PK,經過多方投票,選定了進入第一輪PK賽的6個LOGO最終,在與品牌方的多次溝通和交流下,產生了上烘焙的現有經典LOGO:

LOGO釋義:

1、喜悅的烘焙:上烘焙LOGO形如三明治,又如同圓形的碟子,具有著鮮明的行業特征,同時,海水一般的波紋寓意著隸屬于海氏旗下

2、圓滿的平臺LOGO由圓形、和三明治造型組成,如同交流的圓桌上,三五知己相聚,共度充滿快樂的下午茶分享時光,寓意著圓滿、分享,和守護。

3、輕奢的生活情調:上烘焙LOGO采用金色,字體英倫風突出,充滿輕快、時尚、格調的生活氣息。

 

針對品牌色彩,設計部的小伙伴們為上烘焙進行了規范,方便其在實際中進行應用。在輔助色的選取中,我們挑選了多種色彩,我們認為多樣化的色彩更容易吸引消費者。


品牌標準色


品牌輔助色


實體運用效果:


  



“上烘焙”的出現,無疑是烘焙行業走向全國的先鋒范本,從“上烘焙”的案例中我們可以得出一個結論,品牌一定要堅持從用戶體驗出發,融入千家萬戶,從而占領消費者心智。

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